Come pensa un Direttore Creativo?

Non come crea, ma come decide.

Ricevo un brief. Il cliente ha appena terminato di spiegarmi il progetto; il tema è ampio, complesso, e già affrontato altre volte in diversi contesti. Poi arriva quella frase che, per un direttore creativo, è insieme un privilegio e una responsabilità:

"Ti do carta bianca, lascio fare a te."

Per un istante, in me convivono due emozioni opposte.

Da una parte l'entusiasmo: posso fare qualsiasi cosa.

Dall'altra il dubbio: sì, ma cosa?

Ma come pensa un direttore creativo quando riceve un brief? Molti immaginano che, nella sua mente, inizino subito a comparire immagini, idee o soluzioni brillanti. La realtà, però, è ben diversa.

La prima cosa che compare non sono le risposte, bensì le domande.

Foto di Google DeepMind su Unsplash

Come pensa un Direttore Creativo: le domande vengono prima delle idee

La creatività non nasce dall'avere subito un'intuizione ma nasce dal formulare le domande giuste:

Come posso raccontare questo tema senza essere prevedibile?

Qual è il vero problema che il cliente sta cercando di risolvere?

Che cosa deve provare una persona quando vedrà questo progetto?

Quale immagine potrebbe raccontare tutto questo in modo semplice ma memorabile?

Il lavoro del direttore creativo non consiste infatti nel trovare immediatamente una soluzione, ma consiste per prima cosa nel definire il problema nel modo corretto, perché una domanda migliore produce quasi sempre una soluzione migliore.

Quello che descrivo nasce dalla mia esperienza come Direttore Creativo. Con il tempo, però, mi sono reso conto che questo modo di pensare non si limita a questo ambito. Riguarda, più in generale, ogni attività in cui creare significa interpretare un problema prima ancora che risolverlo.

La creatività è una rete di connessioni

Nell'immaginario comune, esiste un'immagine romantica della creatività che la descrive come un lampo di genio, ma a me piace pensarla in modo diverso.

La creatività, infatti, è per me la capacità di creare collegamenti. Quando ricevo un brief, non inizio a progettare ma inizio a collegare.

La richiesta entra nella mia mente e comincia a incontrare immagini, ricordi, conversazioni, libri, film, architetture, fotografie, esperienze personali, errori, viaggi e dettagli osservati anni prima.

Ogni elemento cerca inconsapevolmente un legame con gli altri, nella mia testa lo immagino come un processo molto simile a quello di un puzzle. Solo che, invece di chiedermi quale pezzo si incastra con un altro, mi domando:

"Quale connessione può dare un significato nuovo a questo problema?"

L'intuizione creativa non è quindi un punto di partenza ma il momento preciso in cui una connessione invisibile diventa improvvisamente evidente.

La cultura è il materiale della creatività

Immagino spesso la mente di un creativo come una grande valigia. Dentro quella valigia non ci sono semplicemente immagini, ma ci sono simboli, esperienze, film, libri, persone incontrate, conversazioni, poster, musica, architettura, errori, emozioni.

Ogni giorno aggiungiamo qualcosa e ogni giorno quella valigia cambia, si arricchisce.

Ed è proprio da lì che nasce la possibilità di creare connessioni originali.

Per questo credo che la creatività non sia soltanto talento, ma credo sia soprattutto cultura.

Non la cultura intesa in senso canonico, come accumulo di informazioni, ma come una costruzione continua di una memoria viva capace di mettere in relazione cose apparentemente lontane. Più ricca è questa rete di connessioni, maggiore sarà il numero di possibilità creative che potremo esplorare.

Essere presenti significa costruire il proprio archivio mentale

Esiste una conseguenza importante da approfondire: se la creatività nasce dalle connessioni, allora tutto ciò che viviamo può diventare materiale creativo.

Una scritta letta per strada, una frase ascoltata per caso, un edificio, una luce, un gesto, una conversazione.

Per questo motivo considero la presenza una competenza creativa, perché essere presenti significa anche osservare davvero ciò che ci circonda, con attenzione.

Significa allenare continuamente il proprio archivio mentale ad essere pronto ad immagazzinare un'informazione rilevante o anche solo qualcosa che ci incuriosisce. Infatti, nessuno sa quale dettaglio apparentemente insignificante diventerà, mesi o anni dopo, il tassello decisivo per raccontare una storia.

L'intuizione non conclude il lavoro, lo inizia.

Quando finalmente arriva un'intuizione, molti pensano che il lavoro sia finito, ma in realtà è appena cominciato.

Un'idea ha valore soltanto se riesce a diventare comunicazione ed è qui che entra in gioco il ruolo del direttore creativo.

Perchè nel mio lavoro, non basta avere un'intuizione, essa deve essere tradotta, deve rispettare gli obiettivi del progetto, deve parlare al pubblico giusto, essere coerente con il messaggio ed essere semplice senza risultare banale.

Personalmente credo che raccontare una storia non significa semplificarla, ma significa renderla accessibile. Perciò mi piace pensare che ogni progetto debba poter essere compreso da un bambino, ma questo non significa affatto dover rinunciare alla complessità, bensì significa costruire livelli diversi di lettura.

Il primo livello comunica immediatamente mentre quelli successivi premiano chi osserva con maggiore attenzione.

Le opere, che ricordo di più, infatti, siano esse musicali, teatrali, cinematografiche o altro ancora, sono proprio quelle che riescono a essere semplici al primo sguardo e profonde nel tempo.

Esse infatti non ti annoiano, ma ti rapiscono e acquisiscono profondità, un tassello per volta.

Il lavoro di un Direttore Creativo non è produrre immagini

Alla fine di questa riflessione mi sono reso conto che il mio lavoro non consiste nel creare video e nemmeno nell'avere idee. Il mio lavoro consiste nel prendere decisioni.

Decidere quali domande meritano di essere esplorate e quali connessioni hanno davvero significato.

Quali intuizioni vale la pena sviluppare e quali elementi eliminare oppure, in estrema sintesi: quale storia raccontare.

Ogni progetto è una lunga sequenza di decisioni dove le immagini sono soltanto la loro conseguenza. Per questo motivo credo che la direzione creativa non sia, prima di tutto, una disciplina estetica ma sia maggiormente una disciplina cognitiva.

Essa può essere definita come il processo attraverso cui trasformiamo cultura, esperienza e osservazione in significato.

E forse è proprio questo che distingue un Direttore Creativo: non la capacità di produrre immagini ma la capacità di vedere connessioni che gli altri non hanno ancora visto e trasformarle, attraverso una serie di decisioni consapevoli, in qualcosa che abbia valore per le persone.

Gabriele Ricci

Questo articolo fa parte della ricerca The Human Alg9ri7hm™

The Human Alg9ri7hm™ è una ricerca artistica e progettuale di Gabriele Ricci che esplora l'evoluzione del valore umano nell'era dell'intelligenza artificiale. Attraverso articoli, opere, casi studio, conferenze e progetti interdisciplinari, la ricerca indaga le Human Variables che influenzano creatività, giudizio, collaborazione e capacità decisionale, osservando come il contributo umano evolva insieme alle tecnologie intelligenti.

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